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            文具行業發展現狀及市場特性分析

            作者:賴昌源-國海證券來源:原創 日期:2016-3-4 10:20:41 人氣: 標簽:
              

            (一)行業管理體制和主要法律法規及政策

            1.行業主管部門及管理體制

            國家發展和改革委員會是國內文教、工美、體育和娛樂用品制造行業的主管部門,負責産業政策的研究制定、産品開發推廣的政府指導、項目審批和産業扶持基金的管理。

            商務部及其下屬各級機構是國內文教、工美、體育和娛樂用品制造業進出口業務的主管部門,負責國內外貿易和國際經濟合作的監督管理等職能。

            中國文教體育用品協會是全國文教、工美、體育和娛樂用品制造企業組成的全國性行業組織,隸屬于中國輕工業聯合會,是經國家民政部批准的國家一級行業協會,承擔了文化用品制造業的行業協調、産業引導、綜合服務並實行專業化行業管理的功能。中國文教體育用品協會下設化工文具專業委員會和學生專用文具專業委員會。

            全國文體用品標准化中心組織與國際標准化組織(ISO)共同負責對文具行業的生産標准進行規範。

            2.行業主要法律法規及産業政策

            2012年5月14日文化部發布《文化部“十二五”時期文化改革發展規劃》,明確指出:加快發展動漫、遊戲、網絡文化、數字化服務等極具活力和潛力的新興文化産業,並且支持各類企業加大創意設計投入,提升相關行業的文化內涵,打破文化産業門類的邊界,促進不同文化行業之間的融合。

            2012年2月15日,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十二五”十七文化改革發展規劃綱要》第四條提出:加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫遊戲等新興文化産業。

            2011年10月18日中國共産黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若幹重大問題的決定》,其中第六點提到:加快發展文化産業,推動文化産業成爲國民經濟支柱性産業。

            2011年7月6日文化部、國家廣電總局和新聞出版總署下發了《關于國家動漫精品工程申報工作的通知》,通過申報和評審,扶持和資助動漫精品的創作、生産、推廣和傳播,推動動漫産品進一步品牌化、市場化和産業化。

            2009年7月,國務院發布《文化産業振興規劃》,將動漫産業列入國家重點發展的八大文化産業門類之一,爲動漫産業的發展提供了難得的機遇。《規劃》明確提出:動漫産業要著力打造深受觀衆喜愛的國際化動漫形象和品牌,成爲文化産業的重要增長點;繼續推進國産動漫振興工程,實施重大項目帶動戰略;加快文化産業園區和基地建設,建設一批動漫産業示範基地;鼓勵非公有資本進入動漫領域;支持動漫文化産品進入國際市場,擴大對外文化貿易等。

            2009年5月,國務院發布《輕工業調整和振興規劃》,明確輕工業調整的五項原則和六項目標,旨在突出重點行業,培育骨幹企業,鼓勵企業進行技術創新,主要任務包括促進國內消費,增加多樣化供給,提高文化用品等産業集中度等。

            (二)所屬行業基本情況

            1.文具行業概述

            根據國家統計局《國民經濟行業分類與代碼》(GB/T4754-2011)的最新分類,文具制造隸屬于文教、工美、體育和娛樂用品制造業下的文教辦公用品制造行業,是指辦公、學習等使用的各種文具的制造。隨著社會經濟的發展和科技的進步,人類的文化生活日益豐富,文具的概念不斷更新、包含的範圍不斷擴大,使文具行業的定義逐漸趨向廣義,不僅包含辦公、學生文具,還包含文化、辦公類機械制造。如下圖所示:

            國內文具行業的形成時間大概在20世紀80年代末至90年代初,是計劃經濟向市場經濟轉型過程中從百貨業分化出來的。經過近二十多年的發展,文具行業已經成爲我國輕工産業發展迅速、較爲完善的一個行業,是名符其實的“小産品、大市場”。隨著國內經濟的發展,集團購買力的提高,文具行業將進一步加速發展。目前,國外大型文具品牌經銷商、零售商紛紛搶灘中國市場,正是看中了國內文具消費市場的廣闊前景。

            2.市場規模

            我國作爲世界人口最多的國家,近年來隨著國內經濟的快速發展,國內市場對文具産品的需求一直保持較爲旺盛的需求態勢。隨著國民經濟的持續發展和人民生活消費水平的不斷提高,各類企業基數的不斷擴大和經濟實力不斷增強,以及國家在文化、教育方面投資的持續投入,中國人現代化辦公用具和學生文具産品的需求量亦不斷增加,營造出潛力巨大的文具消費市場。

            根據相關數據統計,目前我國20歲以下的青少年兒童約有3億,這部分人群每年對于文具産品的需求消費均超過1000億元人民幣,占全球總消費的40%,且每年仍以超過10%的速度飛快增長。這其中,以彩泥爲代表的學齡前兒童細分市場的消費增長尤爲迅猛,2011年全球彩泥銷售量超過1億桶,行業銷售收入超過5億美元。

            近年來我國文教、工美、體育和娛樂用品制造業快速發展,市場規模不斷擴大。文教辦公用品制造業及其細分行業文具制造業的收入規模也一直保持增長態勢,近年來的平均增長率保持在20%左右,截至2015年年底,分別爲5412.29億和2714.39億元。

            文教辦公用品制造業的營業收入規模及構成

             

             

            3.文具市場的發展特點

            (1)市場潛力巨大,消費者購買力持續增強

            目前,我國文具市場的年銷售額在1,200億以上,且保持持續增長,一個由小商品拉動的文具大采購市場正快速形成。隨著中國經濟的持續高速發展,特別是文化業的大力發展,各類幼兒園和學校更加注重教學文具的全面升級,同時家庭和個人也越來越重視子女的培養,普遍追求趣味、益智相結合的學習文具,文具觀念不斷更新,居民收入增加使文具消費量持續增加,品質也逐步提升。我國文具行業面臨消費需求迅速升級的機遇,文具市場需求在宏觀經濟的推動下出現爆發式增長,市場規模不斷擴大,行業前景光明。

            (2)文具用品向個性化、時尚化和品牌化發展

            隨著中國經濟的蓬勃發展,居民消費觀念的不斷升級,文具消費朝著個性化、時尚化和品牌化發展。我國在校學生和各類培訓生約5億人,隨著家庭收入水平增加和學生可支配收入的增加,學生文具市場快速增長,呈現出外觀時尚化、功能多樣化、結構層次化、檔次多元化的特點。

            (3)文具行業已成爲創意文化産業的重要組成部分

            文具因其特有的文化內涵,與時尚因素、創意文化緊密聯系,學齡前兒童或學生最喜歡的卡通圖片、動漫、遊戲、影視、音樂、流行色彩等時尚元素,均能在各種新式文具上得到充分體現。文具作爲創意文化的天然載體,文具産業正在與創意設計業、動漫遊戲業、高端工藝美術業等實現融合,成爲創意文化産業的一個重要分支,具有廣闊的發展空間。

            (4)文具行業競爭格局分散,集中度低

            全國8,000多家文具生産企業中近九成企業的年銷售額均低于1,000萬元,銷售額大于1億元的僅占1%。在這90%的文具生産企業中,超過70%以上的競爭集中在低端産品,且品類比較單一,文具制造企業分布分散,行業集中度低。另我國文具制造企業分布不均衡,呈現“沿海多、內地少,南方多、北方少”的特點。

            4.行業周期性、季節性及地域性的特點

            (1)行業周期性

            公司所生産的學生文具、創意玩具等制品單價較低,受經濟周期波動影響較小。受益于國民經濟與教育行業穩定發展,公司産品的市場需求穩定。

            (2)行業季節性

            文具行業受學生文具的銷售影響,體現較爲明顯的季節性特征。新學期開始初期(一般爲2月和9月,也稱爲“學汛期”)是文具銷售的旺季,學生家長會一次性購買大量新的學習用品,對于文具生産企業一般需要提前2個月備貨。除開學期間,其他時間銷售量較爲均衡。學生寒暑假期是文具生産企業的生産旺季,而學期初期是淡季。

            (3)地域性

            我國的文具生産存在明顯的區域性,主要集中在廣東、浙江、江蘇等地,也分別産生了一些代表企業,如廣東的真彩文具股份有限公司,甯波的貝發集團等。

            文具消費不存在明顯的地域性,但受人口數量、收入水平以及地區教育經費投入的差異,城市的人均文具消費水平高于農村。城市地區品牌消費觀念更強、消費能力也更強。

            5.主要消費群體

            文具産品的主要消費群體主要分爲兩類:學生群體和辦公人員。其中學生人群是學生類文具的主要消費對象,而辦公人員是辦公類文具的主要消費對象。

            學生群體包括幼兒、少年、青少年、青年等以學習、專研爲主的人群,此外還可按學前班、小學、初中、高中、大學等進行分類。

            根據國家統計局2014年發布的《國民經濟和社會發展統計公報》有關數據(見下表),在校學生人數近2.5億,此外考慮到社會培訓人員對學生文具的需要,學生文具的消費人群近3億。


            <table border="1" cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%">
            <tbody><tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

            教育階段


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap">

            年齡


            </td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

            在校學生人數(萬)


            </td>
            </tr>
            <tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

             幼兒園


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap">

             3~6歲


            </td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

                     4,050.70


            </td>
            </tr>
            <tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

             特殊教育招生


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap">

             6歲以上


            </td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

                        39.50


            </td>
            </tr>
            <tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

             小學


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap">

             6~12歲


            </td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

                     9,451.10


            </td>
            </tr>
            <tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

             初中


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap">

             12~15歲


            </td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

                     4,384.60


            </td>
            </tr>
            <tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

             普通高中


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap">

             15~18歲


            </td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

                     2,400.50


            </td>
            </tr>
            <tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

             中等職業教育


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap">

             15~18歲


            </td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

                     1,802.90


            </td>
            </tr>
            <tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

             普通本專科


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap">

             18~22歲


            </td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

                     2,547.70


            </td>
            </tr>
            <tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

             研究生


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap">

             22~26歲


            </td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

                       184.80


            </td>
            </tr>
            <tr>
            <td width="31%" nowrap="nowrap">

            總計


            </td>
            <td width="20%" nowrap="nowrap"></td>
            <td width="47%" nowrap="nowrap">

            24,861.80


            </td>
            </tr>
            </tbody></table>

                數據來源:國家統計局

            辦公人員是指在辦公室開展工作的上班族,該銷售人群一般通過企業的采購行爲實現最終消費。

             

              
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